Google sta modificando nuovamente il modo in cui vengono mostrati i risultati di ricerca in Europa. Le novità interessano diversi settori, ma per quello alberghiero possono avere conseguenze particolarmente rilevanti perché intervengono proprio nel percorso che porta un viaggiatore dalla ricerca di una struttura alla prenotazione.
Dall’8 settembre Google ha iniziato a introdurre un nuovo assetto dei risultati di ricerca nell’Unione europea, nell’ambito delle misure adottate per adeguarsi al Digital Markets Act (DMA). Tra gli effetti previsti c’è una maggiore evidenza per i cosiddetti servizi di ricerca verticale, che nel turismo comprendono piattaforme e servizi di comparazione come Booking.com ed Expedia.
La questione interessa direttamente gli hotel. Se una parte maggiore del percorso dell’utente passa attraverso intermediari, può diventare più difficile trasformare una ricerca effettuata su Google in una visita al sito ufficiale e, successivamente, in una prenotazione diretta.
Perché Google sta cambiando i risultati di ricerca in Europa
Alla base delle modifiche c’è il Digital Markets Act, il regolamento europeo che impone una serie di obblighi alle grandi piattaforme digitali considerate “gatekeeper” (cioè operatori che svolgono un ruolo centrale nell’accesso degli utenti ai servizi digitali).
Uno di questi riguarda il cosiddetto “self-preferencing”. In sostanza, una piattaforma non può attribuire ai propri servizi un trattamento più favorevole rispetto a quello riservato ai servizi concorrenti offerti da altre imprese.
Il 23 luglio 2026 la Commissione europea ha stabilito che Google non aveva rispettato questo obbligo, ritenendo che alcuni servizi della società ricevessero un trattamento preferenziale all’interno dei risultati di ricerca. Per questa violazione la Commissione ha inflitto a Google una sanzione e ha chiesto alla società di modificare il funzionamento di Search affinché i servizi di terzi siano trattati in maniera equa e non discriminatoria.
Il punto di partenza della normativa è quindi quello di aumentare la concorrenza. Il problema, almeno dal punto di vista di Google e di una parte dell’industria alberghiera, è capire quali soggetti finiranno concretamente per beneficiare della nuova distribuzione della visibilità.
Come cambiano le ricerche degli hotel
Con il nuovo assetto dei risultati di ricerca nell’Unione europea, Google attribuisce maggiore visibilità ai cosiddetti Vertical Search Services (VSS), servizi specializzati nella ricerca e nel confronto all’interno di uno specifico settore.
Nel turismo questa categoria comprende piattaforme e servizi di comparazione come Booking.com ed Expedia. Più in basso continueranno a comparire risultati relativi a hotel, compagnie aeree e ristoranti, ma alcune informazioni che finora facilitavano il confronto immediato, come i prezzi in tempo reale, vengono ridotte o eliminate da alcune visualizzazioni. La posizione dei diversi risultati continuerà a essere determinata dagli algoritmi di Google.
Per un hotel la differenza può essere rilevante. Il viaggiatore può arrivare dalla ricerca Google direttamente al sito ufficiale della struttura oppure essere indirizzato prima verso un comparatore o una piattaforma di intermediazione. In questo secondo caso, aumenta la possibilità che il percorso verso la prenotazione passi attraverso un soggetto terzo invece che direttamente dal canale dell’hotel.
Più visibilità alle OTA può significare più costi di distribuzione
La conseguenza da osservare non riguarda necessariamente il numero complessivo di prenotazioni ricevute da una struttura.
Un hotel potrebbe continuare a ricevere la stessa prenotazione, ma attraverso un canale differente. Se il cliente che avrebbe raggiunto direttamente il sito dell’hotel passa invece attraverso un’OTA, cambia soprattutto il costo necessario per acquisire quella prenotazione.
La vendita diretta permette normalmente alla struttura di mantenere un rapporto più immediato con l’ospite e di ridurre la quota di ricavi assorbita dall’intermediazione. Una maggiore dipendenza dalle OTA può invece tradursi in commissioni più elevate e in un aumento del costo di distribuzione.
Favorire gli intermediari non è naturalmente l’obiettivo del Digital Markets Act, che punta invece a limitare il potere delle grandi piattaforme digitali e a creare condizioni di concorrenza più equilibrate. Ma è proprio sui possibili effetti delle nuove modalità di visualizzazione che si concentrano alcune delle preoccupazioni espresse dal settore.
Secondo Google, le precedenti modifiche introdotte in Europa per adeguarsi al DMA avrebbero già determinato, per alcune imprese, riduzioni fino al 30% dei clic gratuiti verso i canali di prenotazione diretta. È importante precisare che si tratta di un dato fornito da Google e non di una stima della Commissione europea, e che riguarda il traffico generato dalla ricerca, non il numero delle prenotazioni dirette.
Anche HOTREC, l’associazione europea che rappresenta hotel, ristoranti e altre attività dell’ospitalità, aveva espresso preoccupazioni simili dopo la decisione della Commissione. Pur sostenendo gli obiettivi del Digital Markets Act, HOTREC ha avvertito che alcune modalità di applicazione potrebbero finire per favorire gli intermediari online rispetto alle offerte dirette delle strutture ricettive, aumentando invece di ridurre la loro dipendenza dalle piattaforme.
Cosa conviene monitorare per gli hotel
Per le strutture ricettive la questione rende ancora più importante capire da dove arrivano traffico e prenotazioni, senza implicare necessariamente un cambiamento immediato della strategia commerciale.
Nei prossimi mesi sarà utile confrontare l’andamento del traffico organico proveniente da Google, i clic generati dai servizi dedicati agli hotel, il peso delle OTA e quello delle prenotazioni effettuate attraverso il sito ufficiale.
Il numero complessivo delle prenotazioni rappresenta solo una parte dell’analisi. Sarà importante verificare anche attraverso quale canale vengono generate e a quale costo.
La modifica delle pagine di ricerca, inoltre, arriva in una fase nella quale il percorso di scelta del viaggiatore sta diventando sempre più frammentato tra ricerca tradizionale, mappe, comparatori, OTA e strumenti basati sull’intelligenza artificiale.
Per gli hotel, mantenere visibile e competitivo il proprio canale diretto diventa quindi ancora più importante. Il rischio è che una struttura continui a intercettare la stessa domanda, dovendo però sostenere un costo di intermediazione per prenotazioni che in precedenza riusciva ad acquisire direttamente.
#Adessonews seleziona nella rete articoli di particolare interesse.
Se vuoi leggere l’articolo completo clicca sul seguente link
