Marchio e libertà di espressione politica: il caso IKEA davanti alla Corte di giustizia

L’utilizzo di un marchio noto nell’ambito di una campagna politica non è automaticamente giustificato dal richiamo alla libertà di espressione. Quando un terzo utilizza un segno identico o simile a un marchio notorio, ossia un marchio che gode di un’elevata notorietà presso il pubblico e beneficia, proprio per questa ragione, di una tutela rafforzata, senza il consenso del titolare, occorre verificare se sussista un «giusto motivo» che possa legittimare tale utilizzo. A tal fine, il giudice nazionale deve bilanciare il diritto di proprietà del titolare del marchio e i suoi interessi con la libertà di espressione invocata dal terzo.

È questo il principio affermato dalla Corte di giustizia dell’Unione europea nella vicenda relativa all’utilizzo dei marchi IKEA da parte del partito politico belga Vlaams Belang nell’ambito di una campagna sulla riforma della politica di asilo e immigrazione.

La particolare notorietà dei marchi IKEA assume rilievo proprio perché la disciplina dell’Unione riconosce al titolare di un marchio che gode di notorietà una tutela che può estendersi anche a determinati utilizzi del segno per finalità diverse da quelle strettamente coincidenti con i prodotti o servizi per i quali il marchio è registrato. In questo caso, il problema non riguarda quindi soltanto l’eventuale confusione del pubblico sull’origine dei prodotti o dei servizi, ma anche il possibile indebito vantaggio tratto dalla notorietà del marchio o il pregiudizio arrecato alla sua reputazione e al suo carattere distintivo.

La vicenda risale al 2022, quando il Vlaams Belang presentò pubblicamente il proprio programma politico con il titolo «IKEA-PLAN – Immigratie Kan Echt Anders», accompagnandolo con illustrazioni nelle quali comparivano segni corrispondenti ai marchi IKEA e personaggi ispirati a quelli presenti nelle istruzioni di montaggio dei prodotti dell’azienda. La conferenza stampa venne inoltre diffusa attraverso i social media.

La Inter IKEA, titolare dei marchi interessati, ha avviato un’azione per contraffazione nei confronti dell’associazione Vrijheidsfonds, che aveva curato la campagna del Vlaams Belang. L’associazione non ha contestato l’utilizzo dei marchi in assenza del consenso del titolare, ma ha sostenuto che tale impiego fosse finalizzato a sfruttarne la notorietà per rendere più efficace e riconoscibile il proprio messaggio politico. Secondo il Vrijheidsfonds, questa finalità avrebbe costituito un «giusto motivo» ai sensi della disciplina dell’Unione sui marchi, anche in considerazione della tutela riconosciuta alla libertà di espressione e, in particolare, alla manifestazione di opinioni politiche e alla parodia politica.

Il giudice nazionale ha quindi sottoposto la questione alla Corte di giustizia, individuando un possibile conflitto tra due diritti fondamentali: da un lato il diritto di proprietà del titolare del marchio e, dall’altro, la libertà di espressione del soggetto che utilizza il segno.

La Corte chiarisce innanzitutto che la normativa dell’Unione non fornisce una definizione specifica della nozione di «giusto motivo». La disciplina deve tuttavia essere interpretata tenendo conto dell’esigenza, espressamente richiamata dal legislatore europeo, di assicurare il rispetto delle libertà e dei diritti fondamentali, tra i quali rientra la libertà di espressione.

Questo non significa, però, che il semplice richiamo a tale libertà sia sufficiente a legittimare l’utilizzo di un marchio notorio. Chi ricorre a un segno identico o simile deve indicare le ragioni concrete, legate all’esercizio della propria libertà di espressione, che giustificano quell’utilizzo e dimostrare che tali ragioni siano prevalenti rispetto ai diritti e agli interessi del titolare del marchio.

Il compito di effettuare questo bilanciamento spetta al giudice nazionale. Nessuno dei due diritti, sottolinea la Corte, può essere considerato assoluto: la tutela della proprietà intellettuale deve quindi essere confrontata con la libertà di espressione concretamente esercitata dal terzo.

Tra gli elementi da considerare rientra innanzitutto la buona fede nell’utilizzo del marchio. Questa può ricorrere, in particolare, quando il segno venga utilizzato per esprimere un’idea o un’opinione direttamente collegata al marchio, al suo titolare, alle sue pratiche commerciali, ai suoi prodotti o ai suoi servizi. Assume inoltre rilievo la circostanza che l’uso del marchio contribuisca a un dibattito di interesse generale.

Il bilanciamento deve però tenere conto anche degli effetti prodotti dall’utilizzo del segno sulla posizione del titolare. Non può infatti essere imposto a quest’ultimo di tollerare un impiego del proprio marchio che determini un pregiudizio sproporzionato o che arrivi a compromettere la sostanza stessa del diritto esclusivo derivante dalla registrazione.

La Corte individua, a questo proposito, una serie di circostanze che il giudice nazionale dovrà valutare: l’intensità dell’utilizzo del marchio, la portata della diffusione e le modalità con cui il segno è stato impiegato. Occorre inoltre considerare il rischio che il pubblico possa ritenere che il titolare del marchio condivida o sostenga il messaggio politico veicolato dal terzo.

Quest’ultimo elemento assume particolare rilievo quando il titolare del marchio mantiene una posizione di neutralità rispetto ai partiti politici o quando i valori associati all’impresa risultano incompatibili con il messaggio politico trasmesso attraverso il marchio.

Applicando questi criteri alla vicenda in esame, la Corte rileva che l’utilizzo dei marchi IKEA può arrecare un danno significativo alla loro notorietà e agli interessi della titolare. Secondo la Corte, inoltre, non emerge, allo stato degli elementi sottoposti al suo esame, che l’impiego dei marchi da parte del Vrijheidsfonds, effettuato con l’obiettivo di sfruttarne la notorietà per rafforzare e ampliare la diffusione del messaggio politico, prevalga sui diritti e sugli interessi della titolare.

La valutazione definitiva spetterà comunque al giudice nazionale, cui compete verificare concretamente la sussistenza del «giusto motivo» alla luce dei criteri indicati dalla Corte.

La pronuncia non esclude dunque che un marchio possa essere utilizzato nell’esercizio della libertà di espressione politica, ma chiarisce che tale libertà non costituisce, di per sé, una deroga automatica alla tutela del marchio notorio. L’utilizzo di un segno altrui deve essere valutato attraverso un bilanciamento concreto tra la finalità espressiva perseguita e l’impatto che tale utilizzo produce sui diritti e sugli interessi del titolare.

 

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