guida pratica per hotel, ristoranti e fornitori HoReCa

Dal 27 settembre 2026 diventano applicabili le nuove regole europee contro il greenwashing. Il tema riguarda direttamente anche hotel, strutture ricettive, ristoranti e altre attività HoReCa. Le disposizioni modificano il Codice del consumo e introducono nuovi criteri per l’utilizzo delle asserzioni ambientali nella comunicazione commerciale, con alcuni divieti espressi per i messaggi troppo generici, le etichette di sostenibilità non adeguatamente fondate e altre modalità di comunicazione potenzialmente ingannevoli.

Le disposizioni europee sono state recepite in Italia con il Decreto Legislativo 20 febbraio 2026, n. 30. Le regole sulle pratiche commerciali rivolte ai consumatori (che riguardano prodotti e servizi) possono quindi applicarsi anche al modo in cui un hotel presenta un soggiorno o un determinato servizio attraverso il proprio sito, i portali di prenotazione, le campagne pubblicitarie, i social network o il materiale informativo destinato agli ospiti.

Per i fornitori del settore alberghiero e HoReCa la ricaduta è diversa, ma può diventare altrettanto significativa. La disciplina regolamenta le pratiche commerciali tra professionisti e consumatori e non si estende automaticamente alla normale comunicazione B2B tra un produttore e un hotel. Tuttavia, molte delle affermazioni ambientali che una struttura ricettiva o un ristorante utilizza verso i propri clienti dipendono proprio dalle caratteristiche di prodotti, impianti, attrezzature e servizi acquistati da terzi. Per questo motivo, dati tecnici, certificazioni, misurazioni e informazioni fornite lungo la catena di fornitura possono diventare spendibili per trasformare un generico messaggio “green” in un’affermazione più precisa e documentabile (come prevede la nuova normativa).

La nuova normativa e il suo impatto: cosa cambia

Le nuove disposizioni partono da una base già esistente. Anche in precedenza le affermazioni ambientali false o ingannevoli potevano essere contestate sulla base delle norme generali sulle pratiche commerciali scorrette. Dal 27 settembre 2026 vengono però introdotte definizioni più precise e nuovi divieti specifici, alcuni dei quali entrano nell’elenco delle pratiche considerate ingannevoli in ogni caso.

Il Codice del consumo definisce ora come asserzione ambientale qualsiasi messaggio o rappresentazione non obbligatoria per legge, compresi testi, elementi grafici, simboli, marchi, nomi di marca, nomi di società o nomi di prodotti, che affermi o lasci intendere che un prodotto, un’impresa o un marchio abbia un impatto positivo o nullo sull’ambiente, sia meno dannoso rispetto ad altri oppure abbia migliorato nel tempo le proprie prestazioni ambientali.

La disciplina riguarda quindi la comunicazione, non impone di per sé a un hotel di installare determinate tecnologie, acquistare prodotti ecologici, ridurre gli imballaggi o raggiungere specifici livelli di prestazione ambientale. La questione diventa rilevante quando queste caratteristiche vengono utilizzate per influenzare la scelta del consumatore.

I claim ambientali generici diventano particolarmente delicati

Una delle novità più importanti riguarda le asserzioni ambientali generiche. La direttiva cita espressamente espressioni come “rispettoso dell’ambiente”, “ecocompatibile”, “verde”, “amico della natura”, “ecologico”, “rispettoso del clima”, “efficiente sotto il profilo energetico”, “biodegradabile” o “a base biologica”.

Un claim di questo tipo è vietato quando l’impresa non sia in grado di dimostrare una eccellenza riconosciuta delle prestazioni ambientali pertinente all’affermazione utilizzata. Il riferimento normativo comprende, ad esempio, le prestazioni conformi all’Ecolabel UE, ai sistemi di etichettatura ecologica di tipo I conformi alla norma EN ISO 14024 ufficialmente riconosciuti negli Stati membri o alle migliori prestazioni ambientali previste da altre disposizioni europee applicabili.

Questo non significa che ogni informazione ambientale debba necessariamente essere accompagnata da una certificazione. La distinzione importante è tra affermazioni generiche e affermazioni specifiche. La stessa direttiva utilizza un esempio molto chiaro: definire genericamente un imballaggio “rispettoso del clima” costituisce un claim generico, mentre indicare che “il 100% dell’energia utilizzata per produrre questo imballaggio proviene da fonti rinnovabili” rappresenta un’affermazione più circoscritta.

Anche una dichiarazione specifica deve naturalmente essere vera, corretta, non ingannevole e adeguatamente sostenibile attraverso elementi di prova. La maggiore precisione non rappresenta quindi un lasciapassare automatico, ma rende più chiaro quale caratteristica viene effettivamente comunicata e quale documentazione deve poterla supportare.

Una singola scelta “green” non rende sostenibile l’intero hotel

Per il settore hospitality è particolarmente importante un altro nuovo divieto. Viene considerata in ogni caso ingannevole un’asserzione ambientale riferita all’intero prodotto o all’intera attività dell’impresa quando riguarda in realtà soltanto un determinato aspetto del prodotto o uno specifico elemento dell’attività.

Per una struttura ricettiva la conseguenza pratica è rilevante. Installare dispenser ricaricabili nelle camere, utilizzare detergenti certificati, eliminare alcune confezioni monouso, produrre energia con un impianto fotovoltaico o adottare sistemi per ridurre i consumi idrici può rappresentare un intervento concreto. Nessuna di queste iniziative, considerata isolatamente, consente però automaticamente di descrivere l’intero hotel come “green” o ecologico.

Lo stesso principio può essere applicato alla ristorazione. Utilizzare packaging con una determinata percentuale di materiale riciclato, proporre alcune materie prime certificate o introdurre un sistema di monitoraggio degli sprechi alimentari permette eventualmente di comunicare quelle specifiche caratteristiche, ma non rende di per sé sostenibile l’intera attività.

Il punto centrale diventa quindi il perimetro delle affermazioni che vengono comunicate. Più l’affermazione è ampia, maggiore deve essere la capacità di dimostrare che il beneficio ambientale riguarda realmente tutto ciò a cui il messaggio viene riferito.

Dove dovrebbero controllare hotel e ristoranti

In vista del 27 settembre, per le imprese hospitality può essere utile verificare non soltanto le campagne pubblicitarie vere e proprie, ma l’insieme delle comunicazioni che possono contribuire a formare la percezione ambientale della struttura.

• sito internet e booking engine, comprese pagine dedicate alla sostenibilità e descrizioni delle camere o dei servizi;



• schede presenti sulle OTA e su altri portali, soprattutto quando le descrizioni sono fornite direttamente dalla struttura;
• social media, newsletter e campagne pubblicitarie;
• brochure, cataloghi e materiale promozionale;
• cartellonistica nelle camere e negli spazi comuni;
• menu e comunicazioni nei punti di ristorazione;



• messaggi relativi a pulizia, lavanderia e cambio della biancheria;
• informazioni sulle amenities e sulla linea cortesia;
• comunicazioni relative a energia, acqua, rifiuti, mobilità e riduzione delle emissioni;
• marchi, simboli e loghi ambientali utilizzati nella presentazione della struttura o dei servizi.

La verifica non dovrebbe limitarsi alla presenza della parola “green” o “sostenibile”. La definizione di asserzione ambientale comprende infatti anche messaggi e rappresentazioni che implicano un vantaggio ambientale. La Commissione europea ha chiarito che anche la presentazione complessiva, le immagini, i simboli e i colori possono contribuire alla percezione del consumatore. Un’immagine di foglie, acqua o natura non costituisce automaticamente una violazione, ma può diventare rilevante nel contesto complessivo della comunicazione, soprattutto quando accompagna affermazioni ambientali scritte o verbali.

Dal messaggio generico al dato preciso

Per le strutture ricettive il cambiamento più utile può essere quindi quello di sostituire, quando possibile, affermazioni molto ampie con informazioni più precise sulle singole iniziative adottate.

Dire che “il nostro hotel rispetta l’ambiente” comunica un beneficio estremamente ampio. Diverso è indicare, se il dato è corretto e documentato, che una determinata percentuale dell’energia elettrica acquistata proviene da fonti rinnovabili, che alcuni prodotti utilizzati dispongono di una specifica certificazione, che il flusso delle docce è stato ridotto da un determinato valore a un altro oppure che un progetto di riduzione degli sprechi ha prodotto un risultato misurato in un periodo definito.

Allo stesso modo, scrivere che una linea cortesia è “eco-friendly” è molto diverso dal precisare che il flacone contiene una determinata percentuale di plastica riciclata, che il prodotto dispone di una specifica certificazione oppure che il passaggio da confezioni monodose a un sistema refill ha consentito di evitare un quantitativo misurato di imballaggi in un determinato periodo.

La seconda formulazione non è automaticamente corretta solo perché contiene dei numeri. Occorre verificare origine del dato, metodologia, periodo considerato, condizioni di utilizzo e reale pertinenza rispetto all’affermazione. Tuttavia rende evidente un principio destinato a diventare sempre più importante: comunicare ciò che è realmente misurabile, evitando di trasformare una caratteristica circoscritta in una considerazione ambientale generale.

Il ruolo dei fornitori cambia prospettiva

È proprio qui che il tema diventa interessante anche per i fornitori alberghieri e HoReCa.

La vendita B2B di un prodotto o di un servizio a un hotel non rientra automaticamente nel perimetro delle nuove disposizioni sulle pratiche commerciali tra professionisti e consumatori. Questo non significa che la comunicazione tra imprese sia priva di regole, poiché rimangono applicabili le altre norme in materia di pubblicità ingannevole e comparativa. Il punto specifico della nuova disciplina è però il rapporto con il consumatore finale.

Per un produttore o un fornitore può quindi diventare sempre più importante non limitarsi a qualificare una soluzione come “green”, ma fornire al cliente professionale gli elementi che spiegano esattamente quale beneficio ambientale può essere dimostrato.

Un hotel che acquista una tecnologia, un prodotto o un servizio rimane responsabile della comunicazione che decide di rivolgere ai propri ospiti. Ma per formulare un claim corretto può avere bisogno di informazioni che soltanto il produttore o il fornitore possiede.

Linea cortesia, cosmetici e prodotti per l’igiene

Il caso delle amenities è particolarmente evidente. Un hotel potrebbe voler comunicare la scelta di una linea cortesia con minore impatto ambientale. Per farlo in modo preciso possono diventare utili informazioni come la composizione dell’imballaggio, la percentuale di materiale riciclato, il peso del packaging, la presenza di sistemi refill, le modalità di riciclabilità o eventuali certificazioni pertinenti.

Se il passaggio dai mini-flaconi ai dispenser permette di ridurre effettivamente la quantità di packaging acquistato, il fornitore può contribuire fornendo dati sul volume delle ricariche, sulla capacità dei contenitori e sulla quantità di confezioni sostituite. L’hotel può quindi effettuare una propria misurazione sulla base dei consumi reali.

Da evitare è invece il salto logico secondo cui l’utilizzo di una linea cortesia con una determinata caratteristica renderebbe automaticamente “sostenibile” la camera o l’intera struttura.

Detergenza professionale e sistemi di dosaggio

Anche il settore della detergenza professionale offre numerosi esempi. Possono essere rilevanti la presenza di certificazioni ambientali riconosciute, la concentrazione del prodotto, la dose necessaria per singolo utilizzo, le modalità di confezionamento e i sistemi di dosaggio che evitano sovradosaggi.

Un produttore potrebbe, ad esempio, documentare che un detergente viene utilizzato attraverso una dose predeterminata di pochi millilitri oppure che una confezione concentrata sostituisce un determinato numero di flaconi tradizionali. L’hotel può successivamente verificare il risultato ottenuto nella propria operatività.

Un generico messaggio secondo cui “puliamo le camere in modo ecologico”, invece, comprende implicitamente molti più aspetti e richiede quindi una cautela decisamente maggiore.

Packaging, monoporzioni e forniture food & beverage

Nel comparto food & beverage le informazioni del produttore possono riguardare gli imballaggi: il contenuto riciclato, la composizione dei materiali, la riciclabilità o la compostabilità in determinate condizioni, la riduzione di packaging ottenuta rispetto a una precedente versione oppure l’utilizzo di formati riutilizzabili.

Anche in questo caso è importante essere precisi. Definire genericamente una confezione “ecologica” comunica qualcosa di molto più ampio rispetto all’indicazione di una specifica caratteristica tecnica. Lo stesso vale per termini come “biodegradabile” o “compostabile”, che devono essere utilizzati con attenzione alle effettive condizioni e caratteristiche del prodotto.

Per il ristoratore o l’albergatore diventa quindi utile ricevere dal fornitore schede tecniche aggiornate, informazioni sulla composizione e documentazione relativa alle caratteristiche comunicate, anziché affidarsi esclusivamente a slogan commerciali.

Attrezzature professionali, cucina e refrigerazione

Per forni, lavastoviglie, frigoriferi, abbattitori, minibar, macchine per il ghiaccio, sistemi di cottura e altre attrezzature professionali, un claim può riguardare consumi energetici, consumi idrici, durata, riparabilità o altre caratteristiche misurabili.

In questi casi il fornitore può contribuire con dati ottenuti secondo procedure di prova definite, indicazioni sui consumi nelle condizioni specificate, informazioni sulla disponibilità dei ricambi e sulla manutenzione oppure eventuali classificazioni previste dalla normativa europea.

Affermare genericamente che una nuova lavastoviglie è “green” offre poche informazioni. Comunicare un consumo di acqua per ciclo verificato in determinate condizioni permette invece di individuare con precisione la caratteristica a cui ci si riferisce.

Resta poi all’hotel o al ristorante il compito di evitare di equivocare il dato teorico dell’apparecchiatura, facendolo passare per un risparmio effettivamente conseguito nella propria attività se questo risultato non è stato misurato. La prestazione dichiarata dal produttore e il risultato realmente ottenuto in una cucina professionale sono infatti due informazioni differenti.

Risparmio idrico

Un ragionamento analogo riguarda rubinetterie, docce, riduttori di flusso, cassette di scarico, sistemi di irrigazione e tecnologie di monitoraggio dell’acqua.

Il produttore può indicare, ad esempio, una portata espressa in litri al minuto oppure il funzionamento di un dispositivo in determinate condizioni. Da quel dato si possono eventualmente costruire stime, ma un hotel che vuole comunicare di aver “ridotto del 30% il consumo di acqua” dovrebbe poter dimostrare che la riduzione è stata effettivamente rilevata e chiarire il periodo e il perimetro del confronto.

La semplice installazione di un dispositivo progettato per contenere i consumi non equivale automaticamente al raggiungimento del risparmio teorico dichiarato dal produttore.

Energia, impianti e building automation

Lo stesso principio vale per impianti HVAC, pompe di calore, sistemi fotovoltaici, recuperatori di calore, building automation, sensori di presenza, controllo delle temperature e sistemi di gestione energetica.

Il fornitore può mettere a disposizione specifiche tecniche, dati di progetto e strumenti di monitoraggio. L’operatore hospitality può poi utilizzare i consumi realmente rilevati per verificare l’effetto dell’intervento.

Un sistema di supervisione può, ad esempio, consentire di confrontare i consumi energetici prima e dopo un intervento. Per trasformare quel confronto in un claim pubblico occorre però valutare anche variabili come occupazione della struttura, condizioni climatiche, periodo analizzato e altri cambiamenti avvenuti contemporaneamente.

Dire che una tecnologia “può ridurre i consumi fino al 20%” sulla base di determinate condizioni di prova è diverso dall’affermare che l’hotel ha ridotto del 20% i propri consumi. Il secondo dato richiede una misurazione riferita alla struttura.

Tessili, biancheria, arredi e materiali

Per biancheria da letto e da bagno, divise, tende, moquette, arredi, materassi e altri materiali, le informazioni utili possono riguardare composizione, percentuale di materiale riciclato, origine di determinate materie prime, durabilità, possibilità di riparazione o eventuali certificazioni applicabili.

Una certificazione o una caratteristica riferita al tessuto di una tovaglia, alla fibra di un asciugamano o al legno utilizzato in un arredo deve però essere comunicata per ciò che effettivamente rappresenta. Non può essere automaticamente estesa alla sostenibilità complessiva della camera, della struttura o dell’intero progetto di interior design.

Lavanderia e servizi esternalizzati

Il ruolo dei fornitori riguarda anche i servizi. Una lavanderia industriale potrebbe mettere a disposizione informazioni su consumi di acqua ed energia, detergenti utilizzati, sistemi di recupero, tracciabilità dei processi o risultati di specifici interventi di efficientamento.

Anche qui il perimetro è essenziale. Un dato riferito al processo produttivo del fornitore non coincide necessariamente con l’impatto ambientale complessivo del servizio acquistato dall’hotel, che potrebbe comprendere anche trasporto, frequenza dei ritiri, durata della biancheria e altri elementi.

Una documentazione dettagliata permette però all’operatore di capire quale caratteristica può essere comunicata con ragionevole precisione e quale, invece, richiederebbe un’analisi più ampia.

Consumi, rifiuti e sistemi digitali di monitoraggio

Particolarmente interessante è il ruolo dei fornitori di software e tecnologie di misurazione. Ad esempio, le piattaforme di energy management possono raccogliere dati sui consumi. I sistemi di monitoraggio idrico possono individuare perdite e registrare volumi. Le soluzioni per la gestione dei rifiuti possono fornire informazioni sulle quantità conferite nelle diverse frazioni.

In questi casi il valore del servizio non consiste soltanto nel generare un possibile beneficio ambientale, ma anche nel rendere misurabile il risultato.

Un ristorante che dispone di dati affidabili può, ad esempio, comunicare che in un determinato periodo ha diminuito i consumi o gli sprechi rispetto a un dato periodo di riferimento. È un’informazione molto diversa dal semplice claim “ristorante sostenibile”.

Il fornitore può diventare parte della “catena documentale”

La conseguenza pratica è che, nelle decisioni di acquisto, può assumere maggiore valore la capacità del fornitore di spiegare come è stata determinata una prestazione ambientale.

Schede tecniche, risultati di test, certificazioni, dichiarazioni sulla composizione, dati sul contenuto riciclato, informazioni sui consumi, protocolli di misurazione, rapporti di prova, analisi del ciclo di vita o documenti come le dichiarazioni ambientali di prodotto possono fornire elementi utili.

La loro presenza non rende però automaticamente corretto qualsiasi messaggio ambientale. Una certificazione o un dato tecnico documentato non costituiscono un’autorizzazione generale a definire un prodotto “sostenibile”. Occorre verificare cosa misura il documento, quale prodotto riguarda, il periodo di validità, il perimetro dell’analisi e se l’informazione sostiene realmente la specifica affermazione che si vuole utilizzare.

Per il fornitore diventa quindi importante accompagnare il prodotto con informazioni che permettano di distinguere chiaramente ciò che è stato verificato da ciò che rappresenta una stima, un obiettivo o una semplice caratteristica progettuale.

Certificazioni e marchi di sostenibilità

Le nuove disposizioni intervengono anche sulle etichette di sostenibilità. Sarà considerata in ogni caso ingannevole l’esibizione di un’etichetta di sostenibilità non basata su un sistema di certificazione o non stabilita da un’autorità pubblica.

Questo punto interessa anche la filiera delle forniture. Un produttore che dispone di un marchio ambientale può fornire all’hotel le informazioni necessarie per comprenderne il significato, l’ambito e le condizioni di utilizzo. La struttura deve evitare di attribuire alla certificazione un valore più ampio di quello effettivo.

Diventa quindi importante verificare che cosa certifica esattamente ogni etichetta prima di utilizzarla nella comunicazione rivolta agli ospiti.

Anche ciò che è obbligatorio per legge non può essere presentato come vantaggio esclusivo

Le nuove disposizioni vietano inoltre di presentare come tratto distintivo dell’offerta un requisito che la normativa europea impone già a tutti i prodotti appartenenti alla stessa categoria.

Questo principio può diventare importante con l’aumento delle regole ambientali applicabili a packaging, apparecchiature, materiali e altri prodotti utilizzati nell’ospitalità. La semplice conformità a un obbligo normativo non può essere trasformata in un vantaggio ambientale esclusivo rispetto ai concorrenti quando tutti sono tenuti a rispettare lo stesso requisito.

Le nuove regole possono cambiare anche il rapporto tra hotel e fornitori

La normativa non impone agli operatori hospitality di acquistare prodotti più sostenibili. Può però incidere indirettamente sul modo in cui vengono valutate le forniture.

Quando un prodotto viene scelto anche per il suo possibile contributo ambientale, la domanda non sarà più soltanto “quanto è green?”, ma potrebbe diventare “quale caratteristica ambientale posso effettivamente dimostrare?”.

Per i fornitori questo può rappresentare un’evoluzione importante. La competitività di una soluzione può dipendere sempre di più dalla disponibilità di dati confrontabili, informazioni tecniche comprensibili, certificazioni pertinenti e strumenti che permettano al cliente di misurare il risultato ottenuto.

Un produttore di dispenser, un fornitore di detergenti, un’azienda di domotica e building automation, un produttore di attrezzature per cucina, un gestore di lavanderia, un fornitore di energia, o una piattaforma per ottimizzare i consumi possono quindi offrire valore anche attraverso la qualità delle informazioni che accompagnano il proprio prodotto o servizio.

Controlli e sanzioni

La vigilanza sulle pratiche commerciali scorrette spetta all’Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato (AGCM). Nell’ambito di un procedimento l’Autorità può richiedere all’azienda o al professionista di fornire le prove sull’esattezza dei dati di fatto utilizzati nella pratica commerciale o nella pubblicità.

Le nuove fattispecie ambientali si inseriscono nel sistema sanzionatorio già previsto dal Codice del consumo. In caso di pratica commerciale scorretta, l’AGCM può vietarne la diffusione o la continuazione e applicare una sanzione amministrativa pecuniaria da 5.000 a 10 milioni di euro, determinata tenendo conto, tra gli altri elementi, della gravità e della durata della violazione e delle condizioni economiche e patrimoniali.

Comunicare meno, ma comunicare meglio

Per il settore hospitality la nuova disciplina non dovrebbe essere interpretata come un divieto di raccontare gli interventi ambientali realizzati. Al contrario, può favorire una comunicazione più concreta e maggiormente collegata alle azioni effettivamente intraprese.

Per hotel e attività ricettive significa controllare la distanza tra ciò che viene dichiarato e ciò che può essere dimostrato. Per i fornitori significa poter accompagnare prodotti e servizi con informazioni capaci di sostenere affermazioni precise, evitando formule generiche difficili da verificare.

La conseguenza pratica potrebbe essere un progressivo spostamento dai grandi messaggi sulla “sostenibilità” verso dati più circoscritti: quanta energia è stata consumata, quanta acqua è stata risparmiata, quanti imballaggi sono stati evitati, quali rifiuti sono stati ridotti, quale certificazione riguarda effettivamente il prodotto e quale periodo è stato preso come riferimento.

In conclusione, per gli operatori hospitality e per la loro filiera, la domanda più utile da porsi prima di pubblicare un messaggio con contenuti ambientali sarà quindi il seguente: possiamo dimostrare esattamente ciò che stiamo comunicando?

Il turismo sostenibile assume un peso crescente nelle scelte di viaggio e gli ospiti mostrano una maggiore attenzione verso i messaggi ambientali. Per questo motivo, comunicare in modo preciso e verificabile può contribuire non solo alla conformità normativa, ma anche a rafforzare credibilità, reputazione e immagine della struttura.